Vers la généralisation du paiement par mobile dans les points de vente : comment l'accélérer ?
L'écosystème du paiement mobile peine à se mettre en place en France : En 2012, les conditions du décollage sont-elles enfin réunies ? Quels facteurs clés expliquent-ils les succès ? Préjugent-ils des chances de réussir des nouveaux acteurs ? En bousculant le modèle classique de transaction, ceux-ci ne remettent-ils pas au centre la relation client/marchand ?
Selon Cepheid consulting, cabinet de conseil en stratégie, marketing et management, les solutions de paiement utilisant le mobile restent très fragmentées, sans qu'un standard absolu ne se dessine : multiplicité des technologies ou des vecteurs utilisés (paiement sur facture, SMS, NFC, NSDT), du montant autorisé pour les transactions, de leur application dans le monde physique (points de vente) ou virtuel (internet), etc.
Si l'on restreint l'analyse au niveau des points de vente physique, pour les paiements de proximité sur mobile, ces solutions sont portées par différents acteurs : les acteurs traditionnels du paiement : banques, les 'couples émergents' : banques / opérateurs qui peinent à se mettre d'accord sur un modèle exploitant la technologie NFC et les nouveaux entrants : géants d'internet ou start-ups, qui soit dérivent des solutions initialement prévues pour les paiements en ligne vers des applications dans le monde physique, soit développent de nouveaux modèles d'usage.
En 2012, l'apparition de plusieurs acteurs très puissants sur le marché du paiement mobile (Google, Amazon, Paypal) bouscule l'écosystème et a renforcé le couple client /marchand.
Cepheid consulting a évalué en premier lieu les facteurs qui expliquent le succès des moyens de paiement sur mobile en exploitation depuis plusieurs années aux USA et en Asie. Le cabinet a retenu plusieurs facteurs : la simplicité du processus de souscription et d'activation de l'offre, le déploiement rapide d'un réseau d'accepteurs important, soit par la couverture d'une zone géographique donnée, soit par la contractualisation avec de grands distributeurs, l'intégration de systèmes de couponing ou de fidélisation et la richesse de la proposition de valeur, au-delà des bénéfices offerts par les supports traditionnels.
L'étude révèle également plusieurs grands acteurs qui tentent de préempter une place dominante dans un environnement qui peine à se stabiliser, et de répondre à des attentes spécifiques des consommateurs tels que :
- Google Wallet, un portefeuille sur mobile, accessible seulement aux clients d'un opérateur US (Sprint) et titulaires d'un compte Citigroup/MasterCard, dans un nombre limité de points de vente. Cependant, les efforts de déploiement de Google se heurtent à un tir de barrage important des opérateurs mobiles.
- Des solutions portées par différentes alliances, comme celles portée par l'écosystème banques / opérateurs en France sur Cityzi ou par la Joint Venture ISIS, qui regroupe 3 des 4 principaux opérateurs mobiles américains. Elles placent au cœur du débat la question du 'secure element', le composant chargé de l'authentification de la transaction.
- Paypal, qui cherche à transposer son expérience du monde online aux canaux physiques, mais sans s'appuyer sur la technologie NFC.
- Des startups comme Square, qui veulent révolutionner l'expérience du paiement en proposant de transformer n'importe quel iPhone en terminal de paiement via l'ajout d'un module sur la prise casque. Elles utilisent également le mobile du client afin de le reconnaître dès son arrivée dans le point de vente et ainsi personnaliser plus en profondeur l'expérience client.
D'autres acteurs encore, comme Gopago, une application mobile permettant de précommander et prépayer ses achats depuis son mobile, après enregistrement de ses données de carte bancaire, et donc d'éviter la queue aux caisses.
Tous ces services, utilisant des prémisses technologiques différents, incorporent toutes les étapes nécessaires au dénouement de la transaction de manière très différente, et peuvent donc modifier en profondeur l'expérience consommateur, à la fois dans la souscription et l'activation du service, mais aussi dans l'expérience quotidienne de la réalisation de paiements. Toutes ne répondent pas de la même manière aux facteurs clés de succès identifiés précédemment.
Cepheid consulting constate que les solutions se multiplient, qu'elles reposent sur des technologies variées, qu'elles répondent à des cas d'usage différents, avec des logiques très diverses dans la prise en compte des notions de simplicité d'usage et de sécurité. Si les bénéfices paraissent clairs pour le client (paiement, fidélisation, couponing réunis dans le même portefeuille), ils doivent cependant être suffisamment forts pour le pousser à utiliser ce nouveau moyen de paiement. Les avantages doivent aussi être univoques pour le commerçant, qui doit avoir un intérêt à modifier son équipement, modifier sa structure de coûts (transaction fees) et éventuellement abandonner la gestion des espèces.