Un email sur deux est consulté depuis un smartphone ou une tablette

Alors que la consultation des emails sur mobile stagne au niveau mondial mais explose en France (+117% de croissance entre octobre 2012 et octobre 2014), Return Path a publié une infographie identifiant 5 tendances majeures de l'email marketing mobile dans le monde. Cette infographie a été réalisée à partir de données mondiales compilées et analysées par Return Path entre novembre 2013 et octobre 2014.

De nombreux emails sont encore ouverts dans des webmails ou via des clients de messagerie

En novembre 2013, le mobile est devenu la première plateforme de lecture des emails dans le monde avec 50% d'emails consultés sur smartphone ou tablette. La consultation des emails sur mobile a ensuite connu un pic pendant les fêtes de fin d'année 2013, avant de chuter dès le début d'année 2014. Presqu'un an plus tard, l'expérience mobile semble stagner au niveau mondial : en octobre 2014, 48% du volume mondial d'emails ont été lus sur un smartphone ou une tablette, 27% dans un webmail via un navigateur et 25% dans un client de messagerie de type Outlook ou Thunderbird. La tendance à la hausse se répétera-t-elle en cette fin d'année 2014 ?

En France, la révolution mobile est clairement en marche : 37% des emails ont été consultés depuis un mobile en octobre 2014, contre 31% en octobre 2013 et 17% en octobre 2012. Soit une croissance de 117% en deux ans ! Mais à l'image de ce qui se passe au niveau mondial, les annonceurs ne doivent pas délaisser les autres plateformes de lecture, et poursuivre leurs efforts pour optimiser leurs emails sur un large spectre de plateformes, applications et terminaux.

Le mobile largement utilisé à domicile pour consulter ses emails

Les trois jours qui ont affiché les taux les plus élevés d'ouvertures d'emails dans le monde ont été le Cyber Monday (soit le lundi suivant Thanksgiving), la veille du Cyber Monday (lorsque les usagers consultaient leurs messages en préparation de la journée du lundi) et le jour de Noël (les smartphones et tablettes ont enregistré 62% du volume total d'ouvertures ce jour-là).

De plus en plus, l'usage du smartphone ou de la tablette pour consulter ses emails se fait de la maison plutôt qu'en " déplacement ". Les annonceurs sont donc aujourd'hui challengés pour trouver le bon timing et le bon ton pour leurs abonnés, qui seront touchés par les campagnes emailing mobiles à leur domicile.

L'iPad ne semble pas connaître de déclin

La comparaison des taux d'ouverture sur iPad et iPhone révèle qu'en dépit de la stagnation des ventes, l'utilisation de l'iPad ne diminue pas. Le taux d'ouverture de l'iPad par rapport aux autres terminaux iOS s'est en effet maintenu à 20% sur toute la durée de l'étude, sans signe avéré d'affaiblissement. La tablette phare d'Apple reste donc un terminal majeur pour la consultation d'emails. Il ne s'agit pas ici d'une baisse de popularité mais plutôt de cycles de mise à niveau plus longs que pour l'iPhone.

Les tendances varient fortement selon les régions du monde

Il existe clairement des différences culturelles majeures dans l'utilisation de terminaux mobiles. Les Britanniques sont ainsi les plus grands adeptes des plateformes mobiles (60% d'ouvertures d'emails), les propriétaires de smartphones français sont les plus enclins à consulter leurs emails sur leur iPhone (60% contre 13% pour Android) alors que les Allemands et les Brésiliens préfèrent le système d'exploitation mobile de Google. Les annonceurs qui opèrent des campagnes emailing à l'international doivent donc s'adapter à ce paysage complexe et connaître les préférences et usages de chaque région.

Ce que l'on achète influence notre comportement de consultation des emails

Les consommateurs ont ouvert 60% des messages provenant d'annonceurs du secteur de la mode depuis un terminal mobile, contre seulement 30% des emails de voyagistes. Il est fondamental pour les marques de comprendre les préférences et dynamiques de leurs audiences, notamment parce les abonnés adaptent leur comportement en fonction du secteur d'activité de l'annonceur. Ce qui marchera sur mobile pour une marque de vêtement ne marchera pas de la même manière pour une banque, même si le consommateur est le même.