OnePlus jette l'éponge : OnePlus quitte l'Europe et les États-Unis

C’est une page importante de l’histoire du smartphone qui se tourne. Douze ans après avoir bouleversé le marché avec son concept de « flagship killer », OnePlus met un terme à son aventure commerciale en Europe et en Amérique du Nord. La marque chinoise, qui s’était imposée auprès des passionnés de technologie grâce à des smartphones haut de gamme proposés à des prix agressifs, ne lancera plus de nouveaux produits dans ces régions. Cette décision, officialisée par l’entreprise, s’inscrit dans une profonde réorganisation orchestrée par sa maison mère Oppo, confrontée à un contexte économique et géopolitique de plus en plus difficile.

Une décision stratégique dans le cadre de la restructuration d’Oppo

OnePlus a confirmé qu’aucun nouveau smartphone ne sera commercialisé en Europe ni en Amérique du Nord après le OnePlus 15, dernier modèle lancé sur ces marchés. L’entreprise précise toutefois que cette décision résulte d’une réflexion menée conjointement avec Oppo et non d’une décision imposée par sa maison mère.

Le groupe explique avoir procédé à une évaluation approfondie de sa stratégie internationale afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs dans un environnement devenu particulièrement complexe. Les activités internationales seront désormais concentrées sous la marque Oppo, tandis que OnePlus poursuivra ses opérations sur son marché domestique, la Chine. Dans le même temps, Realme, autre filiale du groupe, adoptera une stratégie inverse en réduisant progressivement sa présence en Chine pour accélérer son développement à l’international.

Cette réorganisation prolonge le rapprochement engagé dès 2021 entre Oppo et OnePlus, lorsque les deux constructeurs avaient fusionné une partie de leurs équipes de recherche, de développement et de production.

Les utilisateurs actuels continueront d’être accompagnés

Si OnePlus disparaît progressivement des rayons européens et nord-américains, la marque insiste sur le fait que ses clients ne seront pas abandonnés.

Les smartphones déjà commercialisés continueront de bénéficier du service après-vente, des mises à jour logicielles ainsi que des correctifs de sécurité conformément aux engagements pris lors de leur lancement. Le OnePlus 15, notamment, conservera son cycle de support logiciel prévu initialement.

En revanche, aucune précision n’a encore été apportée concernant l’organisation future du service après-vente une fois les structures commerciales locales définitivement fermées.

Une marque qui avait révolutionné le marché du smartphone

Fondée en 2013, OnePlus s’est rapidement forgé une solide réputation grâce à une stratégie simple : proposer des smartphones aux performances comparables aux modèles premium tout en cassant les prix. Le OnePlus One avait notamment marqué les esprits avec son slogan de « flagship killer », séduisant une communauté de passionnés à la recherche d’un excellent rapport qualité-prix.

Au fil des années, la marque est parvenue à s’installer durablement sur plusieurs marchés occidentaux, notamment en France, tout en développant une identité forte autour d'Android, d'une interface épurée et d'une politique tarifaire agressive.

Cette identité s'est toutefois progressivement estompée après son rapprochement avec Oppo. Le départ de Carl Pei, cofondateur emblématique de OnePlus, en 2020 pour créer Nothing, avait déjà symbolisé le début d'une nouvelle période pour l'entreprise.

Un marché devenu beaucoup plus difficile

Le retrait de OnePlus intervient dans un contexte particulièrement tendu pour l'ensemble de l'industrie du smartphone.

Après plusieurs années de ralentissement de la demande, les fabricants doivent composer avec un marché mondial largement dominé par Apple et Samsung sur le segment premium, tandis que Xiaomi, Motorola et Google renforcent également leur présence sur plusieurs marchés clés.

Selon les données du cabinet Omdia, Samsung détenait environ 22 % du marché mondial des smartphones au deuxième trimestre 2026, devant Apple avec près de 20 %. Oppo occupait la quatrième place mondiale mais voyait sa part de marché reculer à environ 10 %, en baisse de deux points sur un an.

Dans ce contexte, OnePlus n'est jamais véritablement parvenu à s'imposer aux États-Unis, où la concurrence de Motorola et de Google s'est considérablement renforcée ces dernières années.

Des difficultés financières qui se sont accumulées

Si Oppo n'a officiellement pas détaillé les raisons de cette décision, plusieurs éléments convergents permettent de comprendre cette réorientation stratégique.

Selon plusieurs informations relayées par Bloomberg, l'activité smartphone du groupe rencontrerait d'importantes difficultés financières sur plusieurs marchés internationaux, notamment aux États-Unis, en Europe et en Inde.

À ces difficultés s'ajoutent plusieurs facteurs défavorables.

Le groupe doit notamment faire face à une hausse spectaculaire du coût des composants électroniques, en particulier des mémoires LPDDR utilisées dans les smartphones. Cette augmentation est directement liée à l'explosion de la demande mondiale provoquée par le développement de l'intelligence artificielle.

Les fabricants de mémoire privilégient désormais les puces destinées aux centres de données et aux accélérateurs IA, réduisant les volumes disponibles pour les smartphones. Cette évolution rend beaucoup plus difficile le maintien de prix compétitifs, notamment pour la gamme Nord, qui constituait l'un des principaux atouts commerciaux de OnePlus.

Les tensions géopolitiques pèsent également

Le contexte géopolitique a également joué un rôle important.

Depuis plusieurs années, les groupes technologiques chinois évoluent dans un environnement de plus en plus contraint en Europe et surtout aux États-Unis. Huawei en a été le principal exemple avec les nombreuses restrictions imposées sur ses activités, notamment dans les infrastructures télécoms.

Même si OnePlus n'a jamais subi des sanctions comparables, l'ensemble des fabricants chinois fait désormais face à un climat réglementaire plus complexe et à une vigilance accrue des autorités occidentales.

Certaines informations évoquent également un contentieux judiciaire avec Apple portant sur des secrets industriels, ainsi que plusieurs reports de lancements commerciaux sur le marché américain.

Une restructuration mondiale des marques Oppo

Le retrait de OnePlus ne constitue qu'un volet de la vaste réorganisation engagée par Oppo.

Le groupe souhaite désormais rationaliser son portefeuille de marques afin d'éviter les doublons et de mieux répartir ses investissements.

Ainsi, Oppo concentrera davantage ses efforts sur les marchés internationaux tandis que Realme réorganisera sa présence géographique en privilégiant certaines régions européennes où ses performances commerciales sont les meilleures.

Cette stratégie vise à réduire les coûts tout en renforçant la compétitivité du groupe face à un marché mondial devenu plus exigeant.

Une fin symbolique pour une marque qui a marqué l’industrie

L'annonce de OnePlus marque la disparition progressive d'une marque qui aura profondément influencé le secteur des smartphones durant la dernière décennie.

Son approche, consistant à proposer des appareils très performants à des tarifs inférieurs à ceux des leaders du marché, a largement contribué à démocratiser le haut de gamme Android. Elle a également inspiré plusieurs nouveaux acteurs, dont Nothing, fondé par Carl Pei après son départ de OnePlus.