M-commerce : forte augmentation des transactions mobiles au 3ème trimestre 2015

Criteo, société spécialisée dans le marketing à la performance, vient de publier son rapport d'activité sur le commerce mobile pour le 3ème trimestre 2015. Des conclusions utiles pour les acteurs du e-commerce, qui révèlent que les smartphones, le cross-device et le développement d'applications peuvent être les clés pour une stratégie e-commerce réussie. Les conclusions de ce rapport publié par Criteo se basent sur l'analyse de 1,4 milliard de transactions électroniques individuelles représentant plus de 160 milliards de dollars de ventes effectuées pendant un an à l'échelle mondiale.

3 mots-clés pour les stratégies e-commerce : cross-device, smartphones et applications

L'enquête révèle que 24% des transactions e-commerce ont été réalisées via un appareil mobile en France au 3ème trimestre 2015, soit 1 achat sur 4 ! C'est une augmentation de 26% depuis le 1er trimestre 2015.  Les parcours de recherche cross-device en amont des transactions e-commerce sont désormais observés dans plus de la moitié des cas, qu'ils soient conclus via un smartphone (52% de parcours multi-device), une tablette (51%) ou un ordinateur (53%).  Ces profils d'acheteurs sont ainsi deux fois plus enclins à conclure leur transaction sur un terminal mobile.

L'influence du mobile s'accentue lorsqu'on analyse les performances du premier quartile des acteurs e-commerce, avec 36% des transactions en ligne réalisées sur un appareil mobile. Dans cette nouvelle équation, c'est le smartphone qui affiche le plus de potentiel. 49% des transactions mobiles sont réalisées via un smartphone au T3 2015, en forte augmentation depuis le T1, où ce chiffre n'était que de 37%. Le smartphone est en passe de prendre le pas sur les tablettes. Le 1er quartile des acteurs e-commerce est le premier à le constater, puisqu'ils affichent un taux de conversion sur smartphone 1,5x plus élevé que les autres retailers.

Autre constat, les applications sont un moteur clé pour booster les ventes sur appareils mobiles. Dans le retail par exemple, les applications génèrent 58% des transactions mobiles. Dans le voyage, c'est le cas pour 49% des transactions.  Les taux de conversion y sont également plus élevés qu'ailleurs. Pour le secteur du retail, les applications convertissent 3,7x plus que les sites mobiles, et 1,6x plus que les sites desktop.

Et la valeur ajoutée des applications ne réside pas uniquement dans les taux de conversion. Si le mobile est historiquement connu pour afficher des paniers assez faibles, la tendance s'est inversée, et les applications génèrent aujourd'hui des paniers plus élevés que sur desktop ou site mobile, avec 116$ de moyenne par achat, contre respectivement 100$ et 91$.

Les acteurs du e-commerce ne peuvent donc plus se permettre d'ignorer le mobile dans leur stratégie sous peine de passer à côté d'un fort potentiel business. D'autant que le smartphone s'impose sur les autres appareils à mesure que les internautes prennent conscience des avantages de ce canal d'achat  (flexibilité, achats d'urgence, de n'importe où, etc). Il ne faut pas oublier également que le mobile est un canal très engageant qui permet à une marque d'être toujours en contact avec l'internaute, d'exploiter des indicateurs géographiques et de multiplier les enseignements sur le comportement du consommateur. Le mix d'une animation commerciale pertinente avec une expérience de navigation et d'achat ultra simples sont les clés d'une exploitation réussie du canal mobile. Un processus d'achat trop complexe sera toujours rédhibitoire.

Des performances mitigées par rapport aux marchés matures

Le rapport a également analysé l'évolution des usages mobiles dans les transactions e-commerce dans 10 pays du monde parmi les plus matures en matière de e-commerce. La part moyenne de transactions mobiles sur les achats e-commerce dans le monde est de 35%, le Japon, le Royaume-Uni, et la Corée du Sud affichant les meilleures performances avec respectivement 49%, 46% et 42% d'achats m-commerce. La France affiche donc un certain retard, seulement troisième en partant de la fin devant la Russie et le Brésil.

50% des achats e-commerce dans le monde impliquent un parcours cross-device, avec un groupe resserré, puisque 70% des marchés analysés se situent à +/- 5% de cette moyenne. La France se classe 4ème, et les USA sont derniers avec 40% de parcours cross-device. Sur les marchés asiatiques, c'est le smartphone qui représente la majorité des achats mobiles. Même chose pour les Etats-Unis et le Brésil. En Europe cependant, les tablettes sont encore dominantes, mais la situation est en passe de s'inverser. C'est le Japon et la Corée du Sud qui affichent les meilleurs taux de conversion dans le monde, suivis du Royaume-Uni et de l'Allemagne.