Les installations d'applications e-commerce chutent en France

AppsFlyer a publié l'édition 2022 de son "State of eCommerce app marketing". Après deux dernières années de croissance exceptionnelle pour l'e-commerce, expliquées en partie par la pandémie de Covid-19, le secteur connaît aujourd'hui un ralentissement naturel. En 2022, le secteur n'attire plus le même volume de nouveaux utilisateurs, et la hausse des prix commence à peser sur les budgets. En outre, bien que les changements apportés par Apple en matière de confidentialité soient en place depuis plus d'un an, les restrictions sur les données continuent de mettre à mal la capacité à mesurer et à cibler les consommateurs iOS.

À l'approche de la période des fêtes de fin d'année, marquée par un ralentissement économique, des ruptures d'approvisionnement, ainsi que par de nombreux changements en matière de confidentialité et de restrictions des données, l'efficacité devrait être au premier plan des préoccupations des spécialistes du marketing.Parmi les données essentielles du rapport, on constate que les marketers mobile ont dépensé 6,1 milliards de dollars pour l'acquisition d'utilisateurs de juillet 2021 à juillet 2022, mais les dépenses publicitaires mondiales ont chuté de plus de 50 % d'une année sur l'autre en raison de l'augmentation du coût des médias sur iOS, du retour à la normale après la crise du Covid et d'autres conditions macro-économiques comme la baisse de la production et des investissements ainsi que la hausse de l'inflation. L'augmentation et la volatilité du CPI (Cost per install) ont entraîné une baisse de 55 % par rapport à l'année précédente pour Android en janvier et une chute plus brutale de 53 % sur iOS.

Les marketers ont dépensé 3,7 milliards de dollars au niveau mondial sur Android pour l'achat d'espace destiné à générer des installations (43M pour la France), alors que sur iOS cette dépense atteint 2,4 milliards. Les Etats-Unis sont sans surprise en tête de ces dépenses avec 500 millions de dollars, loin devant la France avec ses 38 millions.

Les installations d'applications d'e-commerce sur Android ont chuté de 5 % au niveau global par rapport à l'année précédente (1er semestre 2021 par rapport au 1er semestre 2022), à l'exception de l'Inde, qui a bénéficié d'une croissance importante. Les installations iOS ont également connu une légère baisse de 4 % au cours de la même période, en comparaison avec le pic de téléchargements connu au plus haut de la pandémie.

En France, les installations d'apps d'e-commerce ont chuté de 51% sur Android et de 31% sur iOS entre le premier semestre 2021 et la même période en 2022. Avec une augmentation de 116% sur Android et de 60% sur iOS, l'Inde a véritablement boosté les installations dans le monde. Par ailleurs, l'Europe a connu de nombreuses baisses (-43% sur Android et -13% sur iOS en Allemagne et -27% sur Android et -32% sur iOS au Royaume-Uni.

Alors que les installations non-organiques sont restées stables au niveau mondial, elles ont connu une baisse en France, passant de près de 9% de l'ensemble des installations sur iOS et Android entre avril et mai 2021 à respectivement 4% et 3%. Mais la part des installations non-organiques reste majoritaire à près de 62% de l'ensemble des installations en France en juillet 2022, en croissance sur l'ensemble de l'année.

Le rapport révèle également que la part d'utilisateurs payants après 30 jours sur Android a baissé de 17% d'une année sur l'autre. En France, cette part a également baissé pour se situer à près de 5% sur iOS et 4% sur Android en juin 2022.

La conversion sur les sources média propres aux marques a connu une forte augmentation sur toutes les plateformes, avec un bond de 360 % en un an (de juillet 2021 à juillet 2022) sur Android au niveau global et 200% pour iOS. Cela montre que les spécialistes du marketing font désormais tout ce qu'ils peuvent pour optimiser leurs budgets limités.

Le CPI sur iOS augmente de 60 % par rapport à l'année précédente (S1 2022 par rapport à S1 2021) pour atteindre 4,2 dollars (3,7 dollars pour la France en juillet 2022). En revanche, le CPI d'Android a chuté de 15 % au cours de la même période, malgré une hausse de 30 % entre avril et juin pour s'établir à 1,43 dollars (1,26 dollars pour la France en juillet 2022).

Dernier point, la rétention après 30 jours sur Android diminue de 13 %, les utilisateurs mobiles continuant à explorer de nouvelles applications et de nouveaux services. Pendant ce temps, iOS a chuté de 5 %, tout en enregistrant une meilleure rétention globale que les utilisateurs d'Android, conformément aux tendances historiques et à ce que l'on observe chez les utilisateurs français, avec une légère baisse : une rétention redescendue à 4,4% sur iOS et à 3,7% sur Android pour juin 2022.