La communication des opérateurs mobiles, est-elle omniprésente sur les réseaux sociaux ?

Avec 70 millions d’abonnements mobiles en 2012 la France est un excellent terrain de chasse pour les opérateurs mobiles. L’arrivée en grande pompe de Free mobile, il y a quelques mois, a bousculé un marché jugé trop statique par les consommateurs, mais qu’en est-il sur les réseaux sociaux ? Les opérateurs historiques ont-ils conservé l’avance qu’ils avaient ? Comment gèrent-ils la diversification de leurs activités, leurs différents partenariats ? L'analyse de l'agence Conseil en stratégie relationnelle MarketingZ a permis de répondre à ces questions.

Une guerre frontale pour séduire le grand public

Si nous comparons sur Facebook les pages Grand public « généralistes », SFR est en tête avec 772 000 likers, devant Orange (581 000 likers) et Bouygues Telecom (380 000). Free Mobile et ses 70 000 fans n’ont pas encore rattrapé leur retard.

Les lignes éditoriales déployées par les 3 opérateurs sont assez proches les unes des autres. L’objectif est de mettre en avant les produits et services de la marque et d’échanger autour de l’actualité du mobile.

La palme du mérite revient à Free Mobile et Bouygues Telecom qui autorisent leurs fans à publier des messages sur la page alors que les autres opérateurs limitent les échanges aux commentaires. La tonalité des messages étant souvent négative (et pas uniquement depuis l’arrivée de Free mobile), cette posture est d’autant plus courageuse pour Tanguy (le CM star de Bouygues) et ses collègues.

Progressivement le service client est devenu incontournable pour les opérateurs, que ce soit à travers des onglets dédiés sur Facebook ou des comptes Twitter réservés au SAV. Dans ce contexte, Twitter et les réseaux sociaux tendent à désengorger les hotlines dans la gestion de la relation client. Ces nouveaux points de contacts sont désormais une alternative sérieuse aux traditionnels centres d’appels.

Pour séduire le grand public rien n’est trop beau ! Les 3 opérateurs historiques investissent massivement dans les contenus vidéo sur des chaînes spécialisées. Avec plusieurs millions de vues et des contenus très riches sur YouTube et Dailymotion, le pari est réussi tant quantitativement que qualitativement.

Utilisé par tous les opérateurs, Google+ offre aussi un point de contact supplémentaire mais son audience au regard de celle des autres supports ne mérite pas qu’on s’y attarde beaucoup plus…

Le divertissement, apanage de SFR et Orange

Fort de leurs différents partenariats et sponsorings, les opérateurs sortent de leur cœur d’activité et investissent d’autres domaines.

Quand SFR capitalise sur le foot et la musique avec des pages Facebook spécifiques et une présence sur Youtube, Orange se positionne comme un média à part entière. Outre le foot et la musique également relayés sur Facebook (247 000 et 65 000 fans), Orange diffuse sur le web social des contenus exclusifs dédiés au rugby, au cinéma, aux jeux vidéos, à l’innovation, etc… Et pour promouvoir cette offre pléthorique, Facebook ne suffit pas : Twitter et YouTube relaient aussi l’ensemble de ces contenus.

Au final Orange a mis en place un maillage social composé d’une dizaine de page Facebook grand public, plus une demi-douzaine de comptes Twitter, des relais sur Youtube, Dailymotion et Google+.

Plus en retrait dans le divertissement malgré un partenariat sur le nouvel Astérix, Bouygues Telecom multiplie les présences sociales sur sa Box (3 pages Facebook, un compte Twitter et 3 forums lui sont consacrées).

Les entreprises, l’autre enjeu des opérateurs sur le web social

Les 3 opérateurs historiques ont développé une offre réservée aux professionnels. Celle-ci est également relayée sur les réseaux sociaux avec des moyens (humains et financiers) conséquents.

Bouygues Telecom et ses « Woobee experts » sont les plus suivis sur Facebook avec plus de 17 000 likers, devant Orange Business et SFR Business Team. Néanmoins sur Twitter, Orange et ses tweets bilingues sont loin, très loin devant la concurrence (19 200 followers vs 1 700 pour SFR Business Team).

Notons cependant le dispositif mis en place il y a quelques mois par SFR Business Team dans lequel Lambert et son patron (les personnages fétiches des spots TV SFR) répondaient en vidéo aux questions posées sur le forum.

L’image corporate trouve un écho sur les réseaux sociaux

Marquée par une concurrence commerciale renforcée depuis quelques mois, la communication des opérateurs passe aussi par la facette corporate. Là encore, rien n’a été oublié (sauf par Free mobile qui reste très discret sur le sujet). La marque employeur est valorisée sur les réseaux sociaux professionnels en particulier pour Orange et Bouygues Telecom qui utilisent les nouveaux profils proposés.

Cette image corporate passe aussi par un engagement solidaire. Même si les 4 opérateurs soutiennent des fondations, seuls Orange et Bouygues considèrent qu’il est utile de la mettre en avant sur les réseaux sociaux. Cependant c’est toujours le même dilemme : « Je ne veux pas mettre en avant le fait que je sois engagé dans un projet social, cela pourrait se retourner contre moi si on me soupçonne de vouloir laver mon image… ».

Coup de projecteur sur de nouvelles offres

Free mobile a clairement bousculé un marché très figé lors de son intronisation, obligeant la concurrence à contre-attaquer avec de nouvelles offres. Ainsi est né Sosh (Orange), B&You (Bouygues Telecom) et Joe Mobile (SFR).

Très rapidement ces alternatives ont trouvé leur place sur les réseaux sociaux et grâce à une activité très riche, elles ont gagné la sympathie du plus grand nombre et amassé moult likers et followers : 423 000 likers, 26 000 followers, une chaîne Youtube et une présence sur Pinterest entre autre pour Sosh, 185 000 fans de B&You, et 1 600 followers pour Joe qui a débarqué le 23/10/2012.

Des opérateurs très bavards sur Pinterest

Orange et Bouygues Telecom se sont rapidement amourachés du « petit réseau qui monte ». Les boards sont variés et répondent aux attentes de tous les publics (du geek à la ménagère de moins de 50 ans en passant par les amateurs d’infographies…). SFR a une approche plus segmentante et n’est présent que par l’intermédiaire de SFR Live Concerts.

Instagram et Foursquare, les grands oubliés ?

Pour SFR, Bouygues Telecom et Free mobile Instagram et Foursquare ne sont pas une priorité. Orange en revanche soigne son approche sur ces 2 réseaux avec des « Specials » sur Foursquare, quelques photos « officielles » et une des premières campagnes de communication sur Instagram (Opération « Miss First »).

En bref, les opérateurs téléphoniques ont une activité débordante (et de qualité) sur les réseaux sociaux. Même si les stratégies web sociales présentent certaines similitudes, la différence réside surtout dans l’ADN et le positionnement des marques. La notion de communauté est très présente pour les likers / followers / youtubers, etc, que ce soit pour le meilleur (entraide des clients sur les forums) comme pour le pire (lynchage contextuels).

Notons que Free mobile qui a agité les réseaux sociaux le jour de son arrivée, n’a pas transformé l’essai et reste très en retrait sur le web social par rapport à la concurrence. C’est tout le contraire d’Orange qui fait preuve d’une réelle boulimie sociale entrainant parfois un certain désarroi pour les consommateurs qui peuvent s’égarer dans cette galaxie sociale (même si plusieurs « guides » sont mis en place pour les orienter).

Keyword 2012 du marketing digital, le SOLOMO devrait être un acquis pour tous les opérateurs. Malheureusement seul Orange semble exploiter pleinement toutes les facettes de concept. En effet, trop souvent la partie « Localisation / Géolocalisation » est sous-estimée ce qui est dommage pour des entités avec un maillage national en termes de points de vente (à part Free…).