L’idle screen, une nouvelle arme pour augmenter l'ARPU ?

Selon le cabinet Ineum Consulting, le marché de la téléphonie mobile est de plus en plus concurrentiel : le taux de pénétration du mobile atteint les 100% dans la plupart des marchés européens (96% en Belgique - source BIPT, 84% en France - source Arcep) et les revenus liés à la voix sont en baisse, en raison de la compétition acharnée, entraînée par l’augmentation des usages VoIP d’une part et l’arrivée des MVNO d’autre part. Pour contrer la baisse de l’ARPU, d’importants investissements ont été réalisés pour construire le réseau (GPRS, 3G) et créer de nouveaux services comme le MMS, le portail de marque (« brandé ») la TV sur mobile… Tous ces investissements ont pour objectif d'augmenter le trafic de data pour compenser l’impact négatif des revenus voix sur l’ARPU.

Cependant, plusieurs barrières ont jusqu’à présent empêché l’explosion des nouveaux services data. Les opérateurs ont tenté d’offrir aux utilisateurs du contenu, ne correspondant pas forcément à la demande avec des offres data étaient souvent chères et sont toujours perçues comme telles. Autres freins : le paramétrage des téléphones relevait souvent d’un véritable défi, nécessitait de connaître des termes pointus comme APN (Access Point Network), wap push, adresse IP. De plus, un grand nombre de clics pour un affichage peu intuitif sur l’écran du téléphone, nécessite des efforts de l’utilisateur pour trouver le contenu en question.

Aujourd’hui, les opérateurs mobiles se sont améliorés et offrent désormais du contenu plus pertinent et ciblé avec des bundles data intéressants et des téléphones déjà configurés. La situation pourrait s'améliorer grâce à l’utilisation de l’écran de veille (Idle screen). En effet, l’écran de veille est le point de départ et d’arrivée de toute action sur un téléphone mobile. Les clients utilisent cet écran pour regarder l’heure, les appels manqués, les nouveaux messages. Un utilisateur regarde l’écran de veille de son téléphone portable environ 30 fois par jour. L’activation de l’écran de veille permettrait d’apporter automatiquement à un utilisateur tous types d’informations (actualités, météo, bourse, résultats sportifs, jeux…). L’information est ainsi affichée sur l’écran de veille, ne nécessitant plus de recherche de l’utilisateur sur des portails wap ou embarqués.

Pour preuve de son potentiel, l’idle screen est devenu le centre de tous les efforts commerciaux cette année. De nombreux éditeurs se partagent le marché (ex : Abaxia, Onskreen Fusion, Zi’s Quix, Qualcom’s uiOne, Celltick’s LiveScreen, Streamezzo). Plusieurs lancements ont été réalisés par différents opérateurs : Alltel Celltop, T-Mobile MyFaves et Fusion Onskreen.

Pour les opérateurs mobiles, l’activation de l’idle screen offre l’opportunité de promouvoir des services data et d’augmenter les revenus publicitaires. Il permet également de maintenir des coûts faibles en tirant profit de contenus et d’une infrastructure déjà existants. Il permet d’augmenter la visibilité des services, un avantage très compétitif dans un marché soumis à une forte concurrence et des innovations technologiques permanentes. Les opérateurs pourraient utiliser l’idle screen pour permettre à chaque utilisateur de le personnaliser, en fonction de ses préférences (utilisation de profils, qui augmenterait la pertinence du contenu offert).

Quant aux constructeurs de terminaux, ils devront inévitablement offrir une plate-forme technique supportant les applications développées, mais c’est également une opportunité pour eux d’offrir leurs propres services ajoutés, grâce à des partenariats avec divers acteurs des médias ou par un effort de verticalisation des offres.

Pour les fournisseurs de contenus, l’idle screen est un moyen de rendre l’information plus pertinente, d’augmenter l’audience et d’interagir avec les utilisateurs finaux en leur offrant du push de contenu. Un autre point important de l‘idle screen est que l’information est accessible en temps réel par un grand nombre de personnes, tout en étant adaptée à chaque segment d’utilisateurs. En effet, le contenu peut être différent selon le profil et les préférences des utilisateurs.

Pour les agences publicitaires, l’activation de l’idle screen amène un nouveau type de publicité : de la publicité en push, non-intrusive, et ciblée, sur un espace très visible du mobile.

Dans ce marché jeune en termes de technologie, les différents acteurs devront certainement faire face à plusieurs défis. Le plus important sera de trouver une solution qui servira les intérêts à la fois des constructeurs, des opérateurs et es fournisseurs de contenus.

Pour les éditeurs de logiciels, la compétition sera dure, puisque seule une application peut être active sur le mobile à un instant donné. Aujourd’hui, les éditeurs peuvent installer un idle screen actif uniquement sur les terminaux avec un système d’exploitation ouvert, ce qui ne représente qu’une petite part du marché actuel ; quant aux terminaux Java, il n’existe que des solutions propriétaires.

Pour les constructeurs, l’une des difficultés pourrait être d’adapter la batterie et les performances du terminal au nouveau mode d’utilisation du portable. L’autre problème rencontré pourrait être l’embarquement de leur propre idle screen sur tous leurs terminaux et l’atteinte du seuil critique.

Pour les opérateurs, le défi consistera à offrir du contenu ciblé en fonction des utilisateurs, en évitant le spam (toujours possible lorsque l’information est poussée vers l’utilisateur, même avec une fonctionnalité d’opt-in). La clé du succès de toute initiative d’idle screen sera de trouver le business model adéquat : souscription par SMS à du contenu en temps réel (ex : actualité business ou football) ou push de brèves informations gratuites (« content snack » ou teaser sponsorisé).

Malgré tout, des contraintes techniques limitent l’étendue des services à certains terminaux, mais ce problème n’en est plus vraiment un, dans un marché où la verticalisation des offres est en expansion. Trouver le bon business model et le bon équilibre en termes de push d’informations sera donc les défis des opérateurs mobiles. Une fois ces problématiques résolues, l’idle screen pourra jouer un rôle majeur dans l’augmentation des usages data et devrait conduire à la hausse de l’ARPU grâce au trafic data généré et aux revenus publicitaires.