iPhone 18 Pro : Apple freinerait déjà la production, la flambée des prix menace ses ambitions

Apple aurait demandé à plusieurs fournisseurs de réduire la production de composants destinés aux iPhone 18 Pro et iPhone 18 Pro Max. Selon le média japonais Nikkei Asia, les commandes prévues pour octobre auraient diminué de 15 à 20 % par rapport aux prévisions initiales. En cause, une demande qui pourrait être moins soutenue qu'espéré, alors que la flambée des prix de la mémoire pousse le fabricant à augmenter ses tarifs. Le calendrier de lancement inhabituel de la nouvelle gamme pourrait toutefois expliquer une partie de ce ralentissement.

Apple revoit ses commandes de composants à la baisse

D'après Nikkei Asia, Apple aurait adopté une approche plus prudente depuis le début du mois de septembre. Les commandes de composants destinés à ses deux nouveaux smartphones haut de gamme auraient ainsi été revues à la baisse pour octobre, signe possible d'un écart entre les prévisions du groupe et les besoins réels du marché.

L'information reste néanmoins à prendre avec précaution. Apple n'a pas officiellement confirmé ces ajustements et Reuters indique ne pas avoir pu vérifier immédiatement les informations du média japonais. Une réduction des commandes de composants ne signifie d'ailleurs pas nécessairement que les ventes aux consommateurs diminuent dans les mêmes proportions. Les stocks disponibles et les prévisions de production peuvent également expliquer ce type de décision.

Des iPhone 18 Pro plus chers de 100 dollars

Le prix des nouveaux modèles pourrait contribuer à freiner certains acheteurs. Aux États-Unis, l'iPhone 18 Pro est commercialisé à partir de 1 199 dollars, contre 1 299 dollars pour le Pro Max. Les deux appareils coûtent ainsi 100 dollars de plus que leurs prédécesseurs au lancement. En France, leurs prix de départ atteignent respectivement 1 479 et 1 629 euros.

Cette hausse intervient dans un contexte où le renouvellement d'un smartphone représente une dépense importante. Même parmi les clients fidèles d'Apple, certains pourraient préférer conserver leur appareil plus longtemps ou attendre une promotion avant de passer à la nouvelle génération.

Le constructeur doit donc convaincre les consommateurs de payer davantage pour ses nouveautés, alors que les améliorations techniques ne suffisent pas toujours à justifier un remplacement immédiat.

La course à l'IA fait grimper le prix de la mémoire

Cette augmentation des tarifs s'explique notamment par les tensions qui touchent le marché mondial des semi-conducteurs. Les investissements massifs dans les centres de données dédiés à l'intelligence artificielle mobilisent une part importante des capacités de production de mémoire. Les fabricants de smartphones et d'ordinateurs doivent, en conséquence, composer avec des composants plus coûteux et des approvisionnements sous pression.

Selon des estimations attribuées au cabinet TrendForce, le coût de la mémoire intégrée à l'iPhone 18 Pro de 256 Go aurait presque été multiplié par cinq sur un an. Elle représenterait désormais environ 34 % du coût des composants, contre 10 % auparavant. Ces chiffres restent des estimations et ne correspondent pas au coût total de fabrication du smartphone.

Apple avait déjà relevé en juin les prix de certains iPad et MacBook, en invoquant la hausse des coûts de la mémoire et du stockage. L'intégration de fonctionnalités d'intelligence artificielle nécessite par ailleurs des composants toujours plus performants, ce qui accentue la pression sur les coûts de production.

La situation place le groupe face à un dilemme : continuer à améliorer ses appareils tout en préservant ses marges, sans rendre ses produits trop chers pour les consommateurs.

Un calendrier de lancement qui pourrait fausser les prévisions

Le ralentissement évoqué par Nikkei Asia ne serait pas nécessairement lié à une baisse de la demande. Apple a modifié son calendrier de commercialisation en privilégiant les modèles haut de gamme en septembre, avec les iPhone 18 Pro, Pro Max et le nouveau smartphone pliable iPhone Duo.

L'iPhone 18 standard et une nouvelle version de l'iPhone Air seraient attendus au début de l'année 2027. Ce décalage pourrait peser sur les volumes enregistrés à l'automne, les modèles plus accessibles occupant une place importante dans les achats des clients de la marque.

Les premiers indicateurs ne témoignent d'ailleurs pas tous d'un essoufflement. Selon des données de Counterpoint Research rapportées dans la presse, les iPhone 18 Pro auraient enregistré une progression de 12 % en Chine sur un an au cours de leurs trois premiers jours de commercialisation.

Des analystes d'UBS auraient toutefois relevé une diminution des délais de livraison dans plus de 30 marchés, malgré une offre relativement stable. Cette évolution pourrait signaler une modération de la demande, sans suffire à démontrer que les résultats sont inférieurs aux attentes d'Apple.

Il reste donc difficile de distinguer l'effet d'un éventuel ralentissement commercial de celui du calendrier industriel.

Apple mieux armé que certains concurrents

Le groupe évolue dans un secteur confronté à la hausse des coûts et à des perspectives moins favorables. Selon des prévisions attribuées à IDC, les livraisons mondiales de smartphones pourraient reculer de 16,7 % en 2026. Les expéditions d'appareils Android diminueraient davantage, tandis que celles des iPhone reculeraient de 1,3 %.

Apple pourrait ainsi mieux résister que certains concurrents grâce à son positionnement haut de gamme et à la fidélité de ses clients. Il n'est toutefois pas totalement protégé contre les arbitrages des consommateurs, notamment lorsque les prix augmentent fortement.

Le marché des ordinateurs fournit un autre indicateur à surveiller. Selon les données d'IDC citées dans les informations disponibles, les expéditions de Mac auraient diminué de 11,3 % sur un an au troisième trimestre 2026, contre un recul de 20,1 % pour l'ensemble du marché. Ces chiffres ne permettent pas d'attribuer directement cette baisse à l'augmentation des prix, mais ils illustrent les difficultés rencontrées par le secteur.

Les tensions sur la mémoire pourraient en outre se prolonger. Micron a laissé entendre que les contraintes d'approvisionnement risquaient de persister à moyen terme, tandis qu'Apple chercherait à diversifier ses sources d'approvisionnement pour limiter sa dépendance à certains fabricants.

Les investisseurs attendent des réponses

Les informations publiées par Nikkei Asia ont pesé sur le cours de Bourse d'Apple lors des échanges précédant l'ouverture de Wall Street vendredi. Cette réaction témoigne des inquiétudes des investisseurs face à un éventuel ralentissement de la demande, alors que la hausse du coût des composants pourrait également peser sur les marges du groupe.

Les prochains résultats financiers d'Apple, attendus le 2 novembre selon les informations disponibles, devraient permettre d'en savoir davantage sur les performances de sa division iPhone et les conséquences de la flambée des prix de la mémoire.

Pour l'heure, aucune baisse des ventes de cette ampleur n'a été officiellement confirmée par Apple. La réduction présumée des commandes pourrait refléter une demande moins forte, mais aussi l'arrivée différée des modèles plus accessibles.

Le groupe doit désormais préserver l'attractivité de ses smartphones dans un contexte où les composants coûtent plus cher et où les consommateurs pourraient se montrer plus prudents. Les prochains mois permettront de déterminer si cet ajustement relève d'une simple adaptation de la production ou d'un ralentissement plus marqué du marché.