Applications mobiles : quelles ont été les 5 tendances marché de 2022 ?

AppsFlyer a publié son Top 5 des tendances 2022 en chiffres pour le marché des applications mobiles. L'étude a analysé plus de 20 000 applications et 40 milliards d'installations.

Malgré un ralentissement du marché post-covid, des nouveautés en matière de confidentialité et un contexte économique incertain, le nombre d'installations d'applications a augmenté de 10 % en 2022.

15 ans après la sortie du premier iPhone, les smartphones font désormais pleinement partie de nos vies. En d'autres termes, le secteur des applications mobiles est arrivé à maturation, il n'est donc pas surprenant de voir sa croissance ralentir naturellement au fil du temps.

En dépit d'un environnement économique difficile, marqué par l'inflation, qui a impacté les budgets marketing, et des effets persistants des nouveautés d'Apple en matière de confidentialité, l'année 2022 a tout de même enregistré une hausse de 10 % des installations globales par rapport à l'année précédente.

La croissance liée au Covid ne s'est pas maintenue : La montée en puissance du digital en pleine pandémie en 2020 (35 % de croissance en 2020 par rapport à l'année précédente) était une exception, et n'est pas devenue la nouvelle norme post-covid comme beaucoup l'avaient prévu. Ce "rebond post-covid" était bien visible dans les résultats des applications gaming Android qui ont enregistré une croissance de 52 % en 2020.

Les installations Android ont augmenté de 9% par rapport à l'année précédente : cette croissance a principalement une dimension géographique, avec une hausse impressionnante de 18% sur le plus grand marché Android: l'Inde. D'autre part, les effets de la guerre en Ukraine se font ressentir, puisqu'en Russie le nombre total d'installations Android a diminué de 18 % par rapport à l'année dernière. Si les budgets des applications hors jeux mobiles n'avaient pas été réduits suite au ralentissement économique, ce taux de croissance de 9 % aurait pu être plus élevé.

Après des résultats au plus bas l'année dernière avec la mise en place de l'ATT, les installations sur iOS ont augmenté de 16 % : L'introduction de l'ATT par Apple (App Tracking Transparency) a eu un impact considérable, principalement sur les applications non-gaming. D'une part, cela peut venir du fait que de nombreux produits et expériences digitales ne sont disponibles que sur iOS, telles que les applications santé et de fitness, les applications de retouche de photos, les applications pour enfants, ou les applications lifestyle. Deuxièmement, les performances des applications non-gaming ne sont pas aussi dépendantes d'une stratégie marketing. Donc lorsqu'il s'agit des installations globales, l'impact de l'ATT n'a pas été aussi prononcé que dans le secteur du gaming. Bien que les jeux mobiles ne se soient pas encore remis du choc ATT de 2021, ils ont encore connu la croissance en 2022 (de -10 % à +4 %).

En conclusion, sur iOS, le secteur est toujours confronté à la réalité post-ATT.

Les dépenses publicitaires ont diminué de 5 % par rapport à l'année précédente, mais ce ralentissement s'est surtout fait ressentir en fin d'année avec une baisse de 20 % par rapport à l'année précédente 

Dans l'ensemble, nous constatons une baisse de 5 % des dépenses consacrées à l'acquisition de nouveaux utilisateurs (UA) par rapport à l'année précédente. Mais si l'on considère les trois derniers mois de l'année, durant lesquels le ralentissement économique a vraiment eu lieu, on constate une différence significative entre 202 - avec une augmentation de 8 % du budget entre le début et la fin de l'année - et 2022 qui a connu une baisse de 20 %.

Des différences entre les plateformes et les catégories d'applications :- Les jeux Android ont montré leur efficience, avec des CPI (coûts par installation) réduits de 8 % et des NOI (installations non organiques) supérieures de 12 %, pour une légère augmentation de 3 % des dépenses publicitaires globales dédiées à l'acquisition de nouveaux utilisateurs (UA). Les spécialistes du marketing ont acquis davantage d'utilisateurs pour le même budget et ont réinvesti ces ressources afin de poursuivre leur expansion.

- Sur iOS, les jeux mobiles ont "accepté" la hausse de 33 % du CPI (coût par installation) en augmentant les budgets de 23 %. Malheureusement, cela a tout de même engendré une baisse de 9 % des NOI.

- Les applications Android non-gaming ont connu une baisse beaucoup plus importante du CPI (20 %), entraînant une baisse de 22 % des budgets. Les responsables marketing ont à nouveau priorisé l'efficacité et ont utilisé les économies réalisées pour atténuer une légère baisse de 2 % des NOI (installations non organiques).

- Le secteur iOS non-gaming a vu ses dépenses diminuer de 23 % malgré une légère baisse de 2 % du coût des installations, car les spécialistes du marketing ont délaissé l'acquisition payante d'utilisateurs au profit d'autres formes d'activation et d'engagement.

Le secteur du gaming est plus résistant à la récession que le non-gaming 

Les acteurs du jeu mobile ont augmenté leurs budgets, alors que les budgets pour les apps hors jeux ont été réduits. La majorité des achats in-App sur les applications gaming sont des micro-paiements (plus accessibles en période de récession économique), tandis que les achats réalisés sur des applications non-gaming sont plus conséquents et engendrent plus de réflexion chez les consommateurs avant l'achat (e-commerce, voyages, transports, etc.).

Baisse des dépenses dans les catégories de la finance et de la livraison de biens alimentaires

Les réductions de budget dans les catégories non-gaming ont majoritairement eu lieu dans la fintech, plus particulièrement dans le domaine des cryptomonnaies. La finance enregistrant généralement le CPI le plus élevé du secteur non-gaming, la diminution de leurs budgets a donc fortement impacté le secteur. Par ailleurs, alors que le secteur de la livraison alimentaire avait des budgets conséquents en 2020/21, cela n'a pas été le cas en 2022.

La Single Source of Truth ou SSOT peut renverser la situation

L'utilisation d'une source unique de vérité (SSOT) pour supprimer les doublons des installations non organiques sur iOS peut avoir un effet majeur sur les budgets et le ROAS (Return On Ad Spent). Une étude récente d'AppsFlyer a observé une augmentation moyenne de 29% des attributions d'installations non organiques, et une réduction de 40% de l'eCPI (efficacité du coût par installation).

Les médias propriétaires poursuivent leur croissance

Compte tenu des défis liés au remarketing sur iOS, l'utilisation de médias propriétaires pour réengager les utilisateurs existants via les notifications push, les e-mails et les messages in-app s'est largement démocratisée, avec une augmentation de près de 45 % depuis avril (contre seulement 17 % sur Android).

Les spécialistes du marketing l'ont compris ; 2022 a vu une demande conséquente pour des campagnes de remarketing via les médias propriétaires, car ils ne nuisent pas aux budgets serrés et ne sont pas affectés par les changements liés à la politique confidentialité. Sans compter que les médias propriétaires, d'acquisition ou de réengagement, sont peu coûteux. Alors que de nombreuses entreprises s'attachent à construire une image de marque forte, les médias propriétaires sont des canaux de communication sur mesure dédiés aux utilisateurs fidèles et les nouveaux utilisateurs.

Les applications ont dépensé 80 milliards de dollars pour l'acquisition d'utilisateurs en 2022, soit une légère baisse par rapport à l'année dernière, après une hausse de 40 % enregistrée en 2021

Les budgets mondiaux d'installations d'applications en 2022 ont atteint un total estimé à 80 milliards de dollars, Chine comprise.

Ce chiffre représente une légère baisse par rapport à 2021, après une hausse de 40 % en 2021 par rapport à 2020. Il s'agit d'un tout nouveau schéma post-covid, alors que le ralentissement économique a fortement impacté le secteur sur les derniers mois de l'année.

En matière de secteurs, le gaming est la première catégorie avec 27 milliards de dollars, suivi par la finance avec 8,5 milliards de dollars, les jeux d'argent avec 5,2 milliards de dollars, et enfin le shopping avec 3,4 milliards de dollars (hors Chine).

Les taux d'attribution IDFA ont augmenté de 10 % pour atteindre 26 % des installations non organiques sur iOS : optimiser la demande de consentement ATT peut apporter une meilleure expérience publicitaire 

L'IDFA n'est pas mort : en 2022, les taux d'attribution IDFA (Identifiant pour les annonceurs) ont augmenté de 10%, pour atteindre 26 % des installations non organiques (y compris les installations via SKAN). Il semblerait que les applications optimisent leur expérience de demandes ATT, et que de plus en plus d'utilisateurs se font à l'idée de donner leur consentement car cela génère une meilleure expérience publicitaire.

Bien qu'elle ait connu une baisse majeure depuis l'époque pré-ATT où les taux d'attribution étaient supérieurs à 80 %, l'utilisation de l'IDFA n'est pas négligeable et son ère n'est pas terminée. Saisir le comportement des utilisateurs consentants est très utile pour modéliser, optimiser et analyser de manière comparative la base d'utilisateurs.

Augmentation des contenus publicitaires après l'ATT : Il est étonnant de constater que les publicités sont désormais plus présentes qu'avant la mise en place de l'ATT. Ainsi, l'utilisateur moyen reçoit plus de publicités probablement moins pertinentes. Instagram, YouTube, TikTok et Apple ont tous introduit de nouveaux contenus publicitaires pour compenser les formats publicitaires existants, devenus moins pertinents suite à l'introduction de l'ATT.

En conséquence, la charge publicitaire augmente, ce qui génère davantage de publicités inappropriées par utilisateur, créant ainsi une expérience négative pour celui-ci. C'est pourquoi il est primordial de montrer et d'optimiser la demande de consentement ATT en 2023.

La pression pour générer des revenus à court-terme : au vu du contexte actuel de ralentissement économique, il est aussi envisageable qu'une pression dans le but d'obtenir des résultats contraigne l'éditeur à proposer davantage de publicités pour obtenir des revenus au coût par mille. D'une part, cette stratégie permet de générer des revenus plus faciles à court-terme, mais elle génère aussi des dommages potentiels à long-terme tels que la désaffection, le manque d'efficacité dû à des publicités non pertinentes et la lassitude à l'égard des publicités.

Les applications non-gaming enregistrent un bond de 20 % de leurs revenus issus des achats In-App (IAP), tandis que les jeux subissent une baisse de 16 %

Nous pouvons clairement voir une différence de revenus des achats in-app (IAP) des applications gaming entre iOS et Android. Les jeux mobiles sont beaucoup plus affectés par l'ATT, ce qui explique pourquoi leurs revenus n'ont pas augmenté autant que ceux des applications non-gaming depuis l'introduction de l'ATT.

Au-delà de la confidentialité, il est également important de noter que la baisse dans le secteur gaming est un phénomène connu dans ce secteur. Certaines applications reposent sur des vaches à lait ou des franchises capables de créer régulièrement de nouveaux succès. Mais ce n'est malheureusement pas le cas pour toutes, elles connaissent parfois des succès uniques. Il n'est donc pas surprenant de constater une tendance négative des achats in-app d'applications gaming pour les mêmes éditeurs de jeux sur une période donnée.

Il semblerait que l'augmentation des achats in-app des applications non-gaming soit source de confiance pour celles-ci, et qu'elles n'aient pas à réduire leurs budgets publicitaires comme observé dans la tendance n° 2 (même s'il faut se rappeler qu'il s'agit de revenus globaux provenant de tous les consommateurs, et pas seulement des utilisateurs issus des dépenses marketing qui sont une minorité dans ce secteur).

Augmentation des revenus de la publicité in-app : contrairement aux achats in-app, la croissance continue des revenus publicitaires principalement générés par les applications de jeux. Ce phénomène est probablement lié aux modèles de monétisation hybride (stratégies incluant les publicités et les achats in-app) qui gagnent en popularité. En raison de la pression sur les résultats en contexte de ralentissement économique a conduit les entreprises à afficher davantage de publicités pour les revenus CPM, générant des revenus faciles à court terme.

BONUS : Le temps est venu de se positionner sur la télévision connectée (CTV)

Nous sommes désormais dans l'ère de la télévision connectée. Les annonceurs sont à la recherche de nouveaux moyens d'atteindre leurs publics cibles, et la TV Connectée est un dispositif cohérent et rationalisé permettant d'atteindre des publics larges et occasionnels.

Selon l'IAB, les dépenses publicitaires issues de la télévision connectée devraient augmenter de 14,4 % à l'échelle mondiale en 2023, ce sera le canal qui connaîtra la croissance la plus rapide, devant le référencement payant et les réseaux sociaux. Compte tenu de ces prévisions, selon 98 % des marques la publicité télévisée deviendra plus importante que la publicité mobile en matière d'investissements publicitaires. 25 % d'entre elles affirment que cela aura lieu dans les deux ou trois prochaines années, et 62 % dans les cinq ans.

En effet, le total des clics enregistré sur la TV connectée multiplateformes mesuré par AppsFlyer a augmenté de 20,6 % en seulement 3 mois, de juillet 2022 à octobre 2022.