Applications mobiles : 5,4 milliards de dollars exposés à la fraude à l'installation en 2022
AppsFlyer a publié son rapport State of mobile app fraud 2023, une étude approfondie faisant un état des lieux de la fraude dans le domaine du marketing mobile et des raisons sous-jacentes à l'augmentation de l'exposition à la fraude en 2022. Le rapport State of Fraud Report d'AppsFlyer, édition 2023, est un agrégat anonyme de données mondiales exclusives provenant de 22 milliards d'installations d'apps sur une base de 24 000 apps comptabilisant au moins 2 000 installations mensuelles de janvier 2022 à février 2023.
Les effets du ralentissement économique
Le contexte économique actuel - marqué par l'inflation et le ralentissement de la croissance - a impacté les budgets des marketeurs qui doivent désormais faire plus avec moins. De nombreux spécialistes sont donc tentés de recourir à des réseaux publicitaires moins coûteux, mais aussi moins sécurisés. Ils expérimentent notamment de nouvelles sources de médias, de nouveaux canaux et de nouvelles méthodes sur des marchés moins onéreux, et donc souvent plus exposés à la fraude. Les réseaux publicitaires, quant à eux, tentent également d'accroître leur rentabilité et acceptent des achats d'espace plus risqués.
Pour les fraudeurs, il est beaucoup plus intéressant de créer un faux profil d'utilisateur avec un appareil contrefait, plutôt que d'exploiter une ferme à clics. La pandémie n'a fait que renforcer cette tendance avec une augmentation exponentielle de l'utilisation des mobiles, offrant ainsi aux fraudeurs un environnement propice au développement de leurs méthodes.
L'ère de la protection des données sur mobile a fait émerger de nouvelles priorités en matière d'investissements
Avec l'entrée en vigueur de l'App Tracking Transparency (ATT) d'Apple, et plus particulièrement la sortie d'iOS 14.5 en 2022, la protection contre la fraude est devenue moins centrale pour les spécialistes du marketing. Avec moins de données disponibles pour cibler les utilisateurs avec les bons contenus, les marketeurs ont dû redoubler d'efforts et de créativité pour acquérir et retenir de nouveaux utilisateurs. L'année prochaine, une situation similaire pourrait se produire avec la sortie du Privacy Sandbox de Google, qui détournerait encore l'attention des spécialistes du marketing vers de nouvelles stratégies d'acquisition, aux dépens de la protection contre la fraude à l'installation.
Parmi les principaux enseignements du rapport:
- Le second semestre 2022 a été marqué par une augmentation de 40 % en moyenne de la fraude à l'installation d'applications sur iOS et de 46 % sur Android au niveau mondial. Le ralentissement économique et les fêtes de fin d'année ont forcé les spécialistes du marketing à mettre de côté les précautions de sécurité pour pouvoir atteindre leurs objectifs en cette période clé.
-5,4 milliards de dollars d'exposition à la fraude à l'installation ont été comptabilisés au niveau mondial en 2022, les bots étant responsables de plus de 70 % des fraudes toutes régions confondues. Les fraudeurs se tournent plutôt vers la création d'un faux utilisateur sur un appareil frauduleux, plutôt que d'utiliser l'attribution d'un utilisateur et d'un appareil réel, en plus de la fraude aux clics et de la fraude aux faux éditeurs de contenus.
- Plus de 50 % de la fraude totale impacte les applications de la catégorie Finance (2,6 milliards de dollars), soulignant la vulnérabilité d'un nouveau secteur en pleine croissance, pour lequel les acheteurs médias sont souvent mal informés sur les risques. Les spécialistes du marketing financier ont tendance à se concentrer sur l'acquisition d'utilisateurs, ensuite filtrés à l'aide du processus KYC (know your customer). Les acteurs de la finance et de la fintech, qui connaissent actuellement une croissance rapide, ne sont généralement pas disposés à payer des coûts élevés dans le but d'attirer un trafic de haute qualité, obligeant ainsi les marketeurs à explorer des sources médias plus abordables mais présentant des risques de fraude élevés.
- Les applications de jeux restent les plus vigilantes face à la fraude, alors que les applications non-gaming connaissent un taux de fraude à l'installation d'applications 6 fois plus élevé. Bien que les secteurs gaming et non-gaming aient été victimes de fraude, la connaissance des données de l'industrie gaming et les efforts sur l'optimisation de la valeur post-installation permettent de prévenir les activités frauduleuses. Précédemment, les marketeurs gaming ont connu les mêmes difficultés que les nouvelles catégories d'applications émergentes, et ce défi les a transformés en experts aguerris dans la lutte contre la fraude.
- Les campagnes menées en France ont été frappées par un taux de fraude à l'installation s'élevant à 7,38% sur iOS et 5,86% sur Android. Au Royaume-Uni, le taux s'élève à 22 % en moyenne sur Android et iOS. Au niveau régional, l'incidence de fraude la plus élevée a été détectée dans l'Union Européenne, avec un taux près deux fois plus élevé qu'en Amérique du Nord (affichant toujours un taux de fraude relativement élevé pour iOS, à 8,8 %), tandis que la région Asie-Pacifique se situe entre les deux.