Apple transforme Plans en nouvel espace publicitaire
Après l’App Store et Apple News, Apple poursuit discrètement l’extension de son activité publicitaire. La firme de Cupertino vient de commencer à intégrer des annonces sponsorisées directement dans Plans, son application de cartographie et de recherche locale. Le dispositif est pour l’instant limité aux États-Unis et au Canada, mais il marque une nouvelle étape dans la stratégie d’Apple visant à multiplier les espaces publicitaires au sein de son écosystème.
Annoncée plusieurs mois auparavant, cette évolution était attendue pour l’été. Apple a finalement lancé le déploiement à quelques jours de la fin du mois d’août, confirmant ainsi l’arrivée effective des premières annonces auprès des utilisateurs. La mise en place se fera progressivement au cours des prochaines semaines.
Des publicités directement intégrées aux recherches dans Plans
Le principe est relativement simple : les entreprises peuvent désormais payer pour améliorer la visibilité de leur établissement dans Apple Plans.
Deux emplacements sont concernés. Une publicité peut d’abord apparaître dans la section consacrée aux « Lieux suggérés », avant même que l’utilisateur ne saisisse une recherche. Les annonces peuvent également être intégrées directement aux résultats lorsqu’une requête est effectuée.
Un utilisateur recherchant par exemple un restaurant, un hôtel, un café ou une boutique pourra donc voir apparaître un établissement sponsorisé parmi les résultats correspondant à sa recherche. L’objectif est clairement de donner davantage de visibilité aux professionnels prêts à investir dans ces nouveaux emplacements.
Le fonctionnement rappelle inévitablement celui déjà proposé par d’autres plateformes de recherche locale et de cartographie, Google Maps en tête. La publicité locale représente en effet un marché particulièrement intéressant : les recherches effectuées dans une application de cartes sont souvent directement liées à une intention d’achat ou de déplacement.
Une intégration volontairement discrète
Apple semble toutefois vouloir éviter de bouleverser l’interface de Plans. Les annonces reprennent l’apparence générale des fiches d’établissements classiques afin de s’intégrer naturellement aux résultats.
La firme prévoit néanmoins un indicateur permettant de distinguer clairement les contenus sponsorisés des résultats organiques. Les annonces sont accompagnées d’un petit badge bleu portant la mention « Ad ».
Cette signalétique permet donc, en théorie, de savoir immédiatement qu’un établissement bénéficie d'un placement publicitaire. Pour autant, l’intégration très proche de celle des résultats classiques pourrait susciter des interrogations chez les utilisateurs, notamment lorsque plusieurs établissements répondent de manière similaire à une recherche.
Apple limite par ailleurs la présence publicitaire afin de ne pas transformer Plans en véritable vitrine commerciale. Les informations disponibles sur le nouveau dispositif indiquent qu'une seule annonce peut être affichée sur une page de résultats.
Un système qui donne davantage de visibilité aux annonceurs
Pour les commerçants, l’intérêt est évident. Être visible au moment où un utilisateur cherche précisément un établissement ou un service constitue un emplacement particulièrement stratégique.
Une entreprise pourra ainsi tenter de placer son établissement plus favorablement dans les résultats correspondant à certaines recherches. Apple cherche de cette manière à transformer Plans en un nouvel outil de découverte commerciale, au-delà de sa fonction traditionnelle de navigation.
Le lancement commercial du dispositif avait d’ailleurs précédé son apparition chez les utilisateurs. Les entreprises pouvaient commencer à réserver des espaces publicitaires au cours du mois d’août, avant que les premières annonces ne soient progressivement visibles dans l'application.
Apple entend ainsi capitaliser sur l'importante base d'utilisateurs de ses appareils tout en développant un nouveau segment de son activité publicitaire.
Apple veut développer ses revenus publicitaires
L’arrivée des publicités dans Plans ne constitue pas un événement isolé. Apple développe depuis plusieurs années son activité publicitaire, principalement au sein de son pôle Services.
L’App Store dispose déjà de résultats sponsorisés permettant aux développeurs et aux entreprises de mettre en avant leurs applications. Apple News propose également des formats publicitaires. Avec Plans, le groupe s’attaque désormais à un domaine particulièrement intéressant : la publicité locale.
Cette évolution permet à Apple de diversifier encore davantage ses sources de revenus sans avoir à créer un nouveau service. L’entreprise dispose déjà de l’infrastructure, des utilisateurs et des données contextuelles nécessaires pour proposer aux annonceurs des emplacements particulièrement ciblés.
La publicité dans Plans peut donc être considérée comme une nouvelle pièce dans une stratégie plus large visant à faire progresser l’activité publicitaire de Cupertino.
La confidentialité reste au cœur du discours d’Apple
L'arrivée de la publicité dans Plans soulève naturellement la question de l'utilisation des données de localisation. Sur ce point, Apple cherche à rassurer.
La firme affirme que la localisation de l'utilisateur ainsi que les publicités consultées ou avec lesquelles il interagit dans Plans ne sont pas associées à son compte Apple personnel.
Apple assure également que les données personnelles liées à ces interactions publicitaires ne sont pas collectées ou stockées par l'entreprise et qu'elles ne sont pas communiquées à des sociétés tierces.
Une position qui s'inscrit dans le discours traditionnel de la firme sur la protection de la vie privée. Apple tente ainsi de dissocier son modèle publicitaire de celui de certaines plateformes dont l'activité repose largement sur l'exploitation des données personnelles à des fins de ciblage.
La question de la confidentialité n'en demeure pas moins centrale à mesure que Cupertino multiplie les espaces publicitaires dans ses propres services.
Certaines activités ne pourront pas acheter de publicité
Apple ne prévoit par ailleurs pas d'ouvrir son système publicitaire sans restrictions. Certaines catégories d'entreprises sont exclues du dispositif.
Les services à domicile, les sociétés spécialisées dans les cautions judiciaires ou encore certains acteurs liés aux cryptomonnaies ne peuvent pas accéder à ces emplacements publicitaires. Les établissements du secteur médical font quant à eux l'objet d'un examen particulier et doivent respecter les règles fixées par Apple.
La firme entend donc conserver un contrôle important sur les entreprises autorisées à apparaître dans ces emplacements sponsorisés.
Pas encore de date pour la France
Pour le moment, les utilisateurs français sont épargnés par cette nouveauté. Le déploiement concerne uniquement les États-Unis et le Canada et doit s'étendre progressivement à l'ensemble des utilisateurs de ces deux marchés au cours des prochaines semaines.
Apple n'a communiqué aucune date précise concernant une éventuelle arrivée en France ou dans les autres pays européens.
Cette absence de calendrier signifie également qu'il est encore difficile de savoir sous quelle forme le dispositif pourrait être déployé dans les différents marchés. Le cadre réglementaire européen, notamment en matière de protection des données et de publicité ciblée, pourrait imposer des adaptations.
Il faudra donc patienter avant de voir apparaître les premiers résultats sponsorisés dans Plans sur le Vieux Continent.
Un changement qui pourrait modifier l'expérience de Plans
Au-delà de la question des revenus, cette évolution touche directement à l'expérience utilisateur. Jusqu'ici, l'intérêt d'une application de cartographie reposait notamment sur sa capacité à présenter les établissements les plus pertinents en fonction de différents critères : proximité, horaires, évaluations, popularité ou adéquation avec la recherche.
L'introduction d'un critère commercial ajoute une nouvelle dimension au classement des résultats.
Un établissement qui apparaît en premier n'est donc plus nécessairement celui qui répond le mieux à la recherche ou qui se trouve le plus près de l'utilisateur. Il peut également s'agir d'un commerçant ayant décidé d'investir dans sa visibilité.
Apple prend soin d'indiquer clairement la nature publicitaire des résultats concernés, mais cette distinction ne supprimera pas forcément les interrogations sur leur pertinence. La frontière entre recommandation et publicité devient nécessairement plus visible dès lors qu'un emplacement privilégié peut être acheté.
Apple marche sur les traces de Google Maps
Avec ce lancement, Apple s'approche davantage du modèle économique déjà exploité depuis longtemps par Google dans la recherche locale et la cartographie.
La comparaison avec Google Maps est difficile à éviter. Les deux applications ne servent plus uniquement à calculer un itinéraire ou à trouver une adresse : elles constituent également des outils permettant de découvrir des restaurants, commerces, hôtels et autres établissements.
Apple cherche désormais à valoriser cette fonction de découverte en proposant aux professionnels de payer pour apparaître davantage.
La firme conserve toutefois une approche beaucoup plus restrictive sur la quantité de publicité affichée et insiste sur la protection des données. Reste que, pour l'utilisateur, le changement est important : les résultats de Plans commencent eux aussi à intégrer une logique commerciale.
Une nouvelle étape dans la stratégie publicitaire d'Apple
L'arrivée des annonces dans Plans confirme surtout qu'Apple ne considère plus la publicité comme une activité cantonnée à quelques services spécifiques. Après l'App Store et Apple News, la firme dispose désormais d'un nouvel inventaire publicitaire particulièrement intéressant.
Le potentiel est considérable, notamment grâce aux recherches locales et au contexte dans lequel elles sont effectuées. Une personne qui cherche un restaurant, une station-service, un hôtel ou une boutique est souvent beaucoup plus proche d'une décision que quelqu'un consultant une publicité classique.
Pour Apple, Plans représente donc un terrain particulièrement prometteur.
Le lancement reste pour l'instant limité à l'Amérique du Nord et s'effectue progressivement. Mais une chose est désormais certaine : la publicité a commencé à prendre place dans Plans. Et si Apple continue d'étendre son activité publicitaire au même rythme, son application de cartographie pourrait bientôt devenir un nouveau terrain de bataille majeur entre Cupertino et Google sur le marché de la recherche locale.
Crédit Photo : 9tomac