Apple à la peine en Chine : le géant américain décroche face à ses rivaux locaux

L'année 2025 débute difficilement pour Apple sur l’un de ses marchés clés. Selon les dernières données du cabinet IDC, les ventes d’iPhone en Chine ont connu un net recul au premier trimestre, mettant en lumière une perte d’élan préoccupante pour la firme de Cupertino dans l’Empire du Milieu.

Entre janvier et mars 2025, Apple n’a expédié que 9,8 millions d’iPhone en Chine, contre 10,8 millions un an plus tôt. Cette baisse de 9 % sur un an relègue la marque américaine à la cinquième place du marché chinois des smartphones, un territoire qu’elle dominait encore fin 2023.

Une chute à plusieurs étages

Ce repli ne se limite pas aux volumes de ventes. Apple voit également sa part de marché fondre, passant de 15,6 % à 13,7 %. En parallèle, ses concurrents chinois progressent de manière spectaculaire. Xiaomi prend la tête du classement avec 13,3 millions d’unités expédiées, suivi de près par Huawei (12,9 millions), Oppo (11,2 millions) et Vivo (10,3 millions). Ces quatre constructeurs enregistrent tous une croissance, là où Apple est seul à reculer.

La progression de Xiaomi est particulièrement remarquable : sa part de marché bondit de 13,8 % à 18,6 %, consolidant sa position de leader. Huawei, de son côté, grimpe de 17 % à 18 %, en dépit des sanctions américaines toujours en vigueur.

Des causes multiples : prix, politique et technologie

Cette perte de vitesse d’Apple s’explique par plusieurs facteurs. D’une part, la stratégie de positionnement premium de la marque, avec des modèles plus chers, l’exclut des subventions gouvernementales chinoises visant à soutenir l’achat de smartphones d’entrée et de milieu de gamme : un segment où excellent justement ses rivaux.

D’autre part, l’absence de la fonctionnalité "Apple Intelligence" sur les modèles vendus en Chine constitue un frein majeur. Cette technologie, moteur d’attractivité sur les marchés occidentaux, ne figure pas sur les iPhone distribués localement, réduisant leur compétitivité auprès des consommateurs chinois, particulièrement friands d’innovations technologiques.

Tim Cook, PDG d’Apple, l’a reconnu dès janvier 2025 lors de la présentation des résultats annuels. Il avait alors souligné que les ventes étaient « significativement meilleures dans les pays où Apple Intelligence est disponible », citant notamment les États-Unis et l’Europe de l’Ouest.

Un enjeu stratégique pour Apple

Ce retournement de situation est d’autant plus saisissant qu’il s’est produit en l’espace de quelques mois. En fin d’année 2023, Apple régnait encore sur le marché chinois. Moins de six mois plus tard, elle se voit distancée par des acteurs locaux plus agiles, mieux positionnés et soutenus politiquement dans un contexte de tensions géopolitiques persistantes entre Washington et Pékin.

La Chine représente environ 20 % de la clientèle mondiale d’Apple. Cette érosion de ses parts de marché pourrait donc avoir des conséquences notables sur l’ensemble de sa stratégie globale.

Les prochains trimestres s’annoncent décisifs. Apple devra redoubler d’efforts pour reconquérir le cœur des consommateurs chinois, quitte à adapter son offre et sa stratégie aux spécificités d’un marché devenu plus exigeant et hautement concurrentiel. Le défi est de taille, mais pour Apple, l’alternative à la reconquête serait de céder encore davantage de terrain.